De um começo humilde em 1971 como uma cafeteria de Seattle, para a maior rede de cafeterias do mundo, com mais de 33.000 pontos de venda em 83 países. Descubra, através do estudo de caso Starbucks, o segredo que fez dessa marca um empreendimento universalmente conhecido.
A Starbucks Corporation é uma cadeia multinacional americana de cafés e reservas de torrefação com sede em Seattle, Washington. Como a maior rede de cafeterias do mundo, é considerada a principal representação da segunda onda da cultura do café nos Estados Unidos.
A marca está classificada em 120º lugar na lista Fortune 500 e tem como alvo pessoas que desejam um espaço tranquilo para tomar café e perder o estresse – uma clientela predominantemente pertencente às classes média-alta e alta.
Por causa de seu ambiente íntimo, ambiente convidativo e serviço incomparável, a experiência de um cliente em uma loja Starbucks é, sem dúvida, diferente de qualquer outra cafeteria. Costuma-se dizer que a Starbucks ensinou a América a beber café e agora está continuamente ensinando o mundo. Vejamos então como a companhia conseguiu conquistar a sua forte posição no mercado.
A jornada de expansão de um império
Fundada em 1971 na cidade de Seattle, nos EUA, a companhia foi criada por 3 amigos: Jerry Baldwin (ex-professor de inglês), Gordon Bowker (escritor) e Zev Siegl (professor de história). Em comum, os três fundadores eram estudantes da Universidade de San Francisco em seus 20 e poucos anos que desejam que a sua cidade tivesse acesso ao delicioso café torrado sem precisar se deslocar até outro município para encontrar.
Inicialmente, além de juntarem as suas economias para investir no novo negócio, também foi necessário pedir dinheiro emprestado para abrirem a sua primeira loja (foram $ 1.350 de cada + $ 5.000 de empréstimo bancário), próxima ao histórico Pike Place Market.
Em seus nove primeiros meses, a companhia importava seu café da Peet’s Coffee e vendia, em uma humilde vitrine, o grão torrado, chá e outros temperos.
O nome do estabelecimento foi definido após uma sessão de brainstorming focada em encontrar o maior número possível de palavras que começassem com as letras “St”. Segundo Bowker, estes eram termos que apareciam com frequência em negócios bem-sucedidos. Assim, Starbucks veio como resultado de uma homenagem ao clássico personagem do romance de Moby Dick.
Em 1983, a Starbucks comprou a Peet’s Coffee e Howard Schultz, contratado em 1982 para gerenciar as vendas e o marketing da companhia, viajou para a Itália, onde se encantou com a cultura e a produção cafeeiras e tentou replicar esse modelo em solo norte-americano.
Infelizmente, os gestores da companhia não apoiaram a sua iniciativa e ele decidiu se desligar da Starbucks. Em 1986, ele abriu o seu próprio café. Pouco tempo depois, cerca de um ano, Schultz estava se tornando um empresário bem-sucedido enquanto a sua ex-empresa não decolava, mesmo já contando com um total de seis estabelecimentos em sua cidade natal.
Como consequência, em 1987, Schultz fez uma proposta para comprar a parte de seus ex-patrões na Starbucks: US$ 4 milhões por todas as unidades. Os três proprietários originais decidiram vender o negócio e a companhia passou por uma reformulação e expansão agressivas.
Inicialmente, suas operações não incluíam serviços de cafeteria, mas apenas um local para a venda de grãos torrados. Foi depois que Schutz assumiu a empresa, que a Starbucks começou a vender bebidas.
Imediatamente, ele possibilitou a abertura do negócio para outros territórios: Vancouver, British Columbia e Chicago. Apenas 2 anos depois, já existiam 46 cafeterias espalhadas pelo oeste dos Estados Unidos e Canadá.
A expansão global da companhia foi rápida e estratégica. Em 1992, a empresa abriu seu capital com 140 locais e uma receita impressionante de US$ 73,5 milhões. Este foi apenas o começo da ascensão da companhia.
Nesse sentido, em 1996, a Starbucks abriu a sua primeira loja internacional em Tóquio. Em 1998, adentrou o Reino Unido e, em 2002, penetrou o mercado latino-americano, através do México.
Entre 1998 e 2008, a Starbucks cresceu de 1.886 lojas para 16.680. Apesar dessa ascensão meteórica, a recessão global de 2008 comprometeu a história da companhia enquanto as economias do mundo desabavam e parte considerável de suas lojas e colaboradores foram dispensados.
Felizmente, a Starbucks conseguiu ir se recuperando paulatinamente à medida que a crise foi diminuindo. E continuou, sucessivamente, reinaugurando lojas até atingir a marca de 83 países no globo.
Vale salientar que, em 2015, novas lojas foram abertas no Panamá e conquistou-se a marca de 99% de café de origem ética. Além disso, uma solução blockchain da Microsoft permite que os envolvidos na sua cadeia de suprimentos rastreiem tanto o movimento do café quanto sua transformação do grão ao saco final.
Finalmente, em 3 de abril de 2017, seu ex-CEO, Howard Schultz, passou a liderança da empresa para Kevin Johnson. Mesmo com toda essa mudança, a organização continua a executar com sucesso seus planos estratégicos, incluindo inovação em café, opções de alimentos elevados e inovação em chás gelados artesanais premium.
(Crédito: Statista)
Recentemente, a companhia decidiu abandonar o mercado russo, depois de quase 15 anos, como protesto pela invasão da Ucrânia. O seu atual CEO, Kevin Johnson, condenou os “horríveis ataques da Rússia à Ucrânia” e comunicou que tomaria medidas que estivessem em consonância com os seus “valores”.
Mesmo com a sanção, espera-se que a Starbucks mantenha o seu forte ritmo de crescimento e continue desenvolvendo o seu conceito de ser um terceiro lugar entre casa e trabalho, no qual as pessoas podem relaxar, degustar a sua bebida preferida e, de quebra, experimentar uma sensação única.
Em números, a companhia obteve lucro líquido de US$1,764 bilhão, ou US$1,49 por ação, no quarto trimestre de seu ano fiscal 2021, segundo relatório oficial – um aumento de 349,4% em relação ao mesmo período do ano anterior. Vale lembrar que, ainda em 2021, a companhia atingiu o marco de 50 anos de sua criação.
Desafios futuros para a Starbucks
Sem dúvidas, a Starbucks é uma comerciante global de sucesso com experiência significativa em entrar e se estabelecer em novos mercados. Marcas líderes criam suas estratégias corporativas com um elemento estratégico inerente que engloba a inovação.
Mas, à medida que a companhia se expande e cresce, precisa reavaliar constantemente e manter os ouvidos atentos ao chão para entender as preferências do consumidor. Inovação e eficiência operacional são a sua base para continuar a obter sucesso internacionalmente e também nos mercados já existentes.
Em 2011, ao redesenhar seu logotipo, a empresa deixou pistas de sua futura estratégia de diversificação. Em 2014, anunciou formalmente o lançamento de um programa intitulado Starbucks Evenings, em que milhares de lojas passarão a vender bebidas alcoólicas ao longo do próximos anos.
Dessa forma, a diversificação da marca está entre alguns dos desafios futuros da organização para identificar e desbloquear oportunidades de crescimento.
Além de ampliar o portfólio de bebidas, a Starbucks planeja comercializar, cada vez mais, produtos alimentícios em suas lojas, posicionando-se não apenas como lojas de café, mas como um café propriamente dito, ultrapassando os limites do que significa ser uma cadeia de café convencional, com a própria companhia visando 55.000 locais em todo o mundo na próxima década.
Uma coisa é certa, a indústria do café enfrenta novos desafios todos os dias. Das mudanças climáticas que afetam as condições de cultivo às práticas agrícolas insustentáveis. Seja como for, algo parece estar cristalino: para onde quer que os rumos desse setor vá nas próximas décadas, a Starbucks certamente estará lá, inovando e reconstruindo a maneira de se consumir esse simples grão que, atualmente, é a 2ª bebida mais consumida no Brasil.
Por último, se assim como a Starbucks você quer construir uma curva exponencial clara, indicativa de um alto crescimento para o seu negócio, é crucial dominar as técnicas e estratégias certas para obter resultados na prática, e principalmente ter uma equipe ímpar na execução da sua expansão. Clique aqui para conhecer melhor o método da Axis Media.
